Koch & Bergfeld Silberwarenmanufaktur seit 1829

Unternehmen & Märkte I Luxus

Am goldenen Faden

Die Luxusindustrie steht am Wendepunkt. Anstelle von Protz, Bling-Bling und Vermassung setzt die Branche künftig auf alte Tugenden - Exzellenz, Exklusivität und Extraservice.

Eine Nebenstraße in der Bremer Neustadt, ein klassizistischer Fabrikbau in Backstein und Stuck, alte Bäume säumen die Auffahrt hinter einem schmiedeeisernen Tor. Aus dem Innern des Gebäudes dringt Lärm von Pressen und Schleifmaschinen. Herzlich willkommen bei Koch & Bergfeld, einer kleinen Manufaktur, die in dem historischen Gemäuer feinstes Silberbesteck fertigt.

Behutsam schleift ein Handwerker Kante für Kante einer Gabelzinke, hält das edle Essinstrument gegen das Licht, poliert es nach. Neben dem Mann steht Klaus Neubauer, geschäftsführender Gesellschafter von Koch & Bergfeld. „Mindestens 32 Arbeitsgänge sind notwendig", sagt er, "bevor wir eine Gabel ausliefern". Der Unternehmer weiß, was auf dem Spiel stünde, erhielte seine Marke eine Schramme. Denn wenn Deutschlands Botschafter in Brasilia, Madrid oder Addis Abeba zu Tisch bitten, speisen die Gäste mit Besteck aus der 30-Mitarbeiter-Manufaktur aus Bremen. Silberbesteck ist - anders als die Handtaschen oder Sonnenbrillen vieler französischer oder italienischer Massenluxusmarken - noch immer exklusiv. In fränkischen Schlössern, Hamburger Bürger- oder Münchner Neureichenvillen sind Messer oder Gabeln aus Silber selbstverständlicher Teil der Tischkultur.

Szenenwechsel. Gut 300 Kilometer weiter südlich, ein Fachwerkhaus in Homburg am Main. Johannes Follmer müht sich mit einem rechteckigen Sieb. Eine weiße Schürze um Brust und Bauch, schöpft er aus einem Brei von Hanf, Baumwolle, Wasser, Zellulose und Leim eine faserige Schicht ab und schüttelt das Wasser heraus. „Das wird Papier für ein beschädigtes Buch" sagt Follmer, entfernt den Bogen vorsichtig vom Sieb, legt ihn zum Trocknen zwischen zwei Filzbögen. Follmer betreibt die Homburger Papiermanufaktur in fünfter Generation. Der Papiermacher weiß, dass er Luxus produziert. Seine Papiere haben Seltenheitswert, mit 1,30 Euro kostet ein Bogen etwa 200-mal so viel wie ein gewöhnliches Blatt fürs Büro. Hier seltenes Papier, dort edelstes Silberbesteck, beides von Unternehmen, die bis jetzt von der Krise nichts spürten - Papiermacher Follmer und Manufakturbesitzer Neubauer stehen für einen neuen Trend in der Luxusbranche.

„Kleine, feine Marken sind die Zukunft", sagt Alexander Biesalski, Autor des Deutschen Luxusrankings, das die WirtschaftsWoche alle zwei Jahre veröffentlicht, und Partner der Münchner Markenagentur Brand Rating. „Auf der Herstellerseite ist der künftige Luxus geprägt durch handwerkliche Qualität, auf der Verbraucherseite durch Kennerschaft." Diese „daraus resultierende Exklusivität", so Biesalski, „schützt auch gegen Krisen". Elmar Wiederin von der Untemehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) sieht das Glamourgewerbe gar an einem Wendepunkt. "Die Branche", sagt der Luxusexperte, „erlebt jetzt einen Paradigmenwechsel.“

Auslöser für den Wandel ist wie in anderen Branchen die Krise. Von 290 auf 230 Milliarden Dollar, um rund 20 Prozent, dürfte der weltweite Absatz des Edlen und Teuren 2009 schrumpfen, schätzt BCG. Die Exporte der Schweizer Uhrenindustrie brachen in den ersten acht Monaten dieses Jahres im Vergleich zu 2008 um 26 Prozent ein. Das italienische Modehaus Versace kündigte vor wenigen Tagen an, ein Viertel seiner 1400 Arbeitsplätze abzubauen. Wollen die Unternehmen an die früheren Erfolge anknüpfen, bleibt ihnen nur, sich neu zu orientieren. Fünf Trends sind es, an denen kaum noch ein Edelproduzent vorbeikommen wird.

HANDWERKLICHE PERFEKTION

Bling-Bling und Protz prägten in den Boomjahren ab 2003 die Branchenkultur, Glamour war wichtiger als Qualität, das Logo mehr wert als gute Verarbeitung. Dafür erhielt die Branche die Quittung: 36 Prozent der Konsumenten sind laut einer Umfrage des New Yorker Luxury Institute überzeugt, dass die Qualität der Luxuswaren abgenommen habe.

Die Folgen zeigen sich schon jetzt. Angeberei scheint out, dezent Teures in. „Die Leute sind auf der Suche nach echten Werten", sagt Nick Hayek, Chef der Swatch Group mit Marken wie Omega, Breguet und Blancpain. Kein Wunder, dass Hersteller wie Franck Muller und DeWitt mit ihren auffälligen Uhren besonders unter Druck sind. Der Modekonzern Escada mit seinen schreienden Designs musste gar Insolvenz anmelden.

Eine kleine Gruppe von Luxushäusern hat den Verlockungen weitgehend widerstanden, liefert nach wie vor hohe Qualität und vergrößert dank emotionaler Marken in Kennerkreisen die Reputation. Etwa der Lederwarenhersteller Bottega Veneta, der seine Krise schon in den Neunzigerjahren erlebte. Tomas Maier, ein Pforzheimer, seit 2001 Kreativdirektor des Taschenmachers, brachte die italienische Marke wieder zurück zu den schlicht-edlen Wurzeln, konzentrierte sich auf die Handfertigung von Lederwaren und verbannte alle äußerlich sichtbaren Logos. Heute kann Bottega Veneta für eine Handtasche bis zu 13 000 Euro verlangen.

EXKLUSIVITÄT

Luxus und Masse widersprechen sich. Waren die großen Luxushersteller früher nur in Mailand oder Paris präsent, finden sich heute ihre Boutiquen in jeder mittelgroßen Stadt. Die Folge: Die Marken verlieren ihren Seltenheitswert. In Japan besitzen 85 Prozent der Frauen zwischen 25 und 50 Jahren ein Produkt von Louis Vuitton. Auch Rolex ist mit jährlich verkauften 750 000 Uhren nicht mehr elitär.

Der Demokratisierung des Luxus, die für Druck auf die Preise sorgt, versuchen die Hersteller durch künstliche Verknappung zu begegnen: zum Beispiel durch Limited Editions, bei denen der Uhrzeiger rot ist statt blau Doch speziell und damit teuer kann nur das bleiben, von dem es wenig gibt, weil die Zahl der Exemplare sich nicht einfach steigern lässt.

Dazu zählen etwa die Uhren des Dresdner Uhrenbauers Lang & Heyne, der nur 30 Zeitmesser pro Jahr baut - und dafür zwischen 22 000 und 60 000 Euro pro Exemplar verlangt, Firmenchef Marco Lang sagt: "Mehr als 50 Uhren pro Jahr streben wir auch langfristig nicht an."

Ähnliches gilt für die Goldkordel, das Vorzeigeprodukt des Pforzheimer Schmuckherstellers Wellendorff. Die Kordel besteht aus unzähligen filigranen Goldfäden und kostet brillantenbesetzt bis zu 500 000 Euro. Schon allein wegen der Knappheit an Fachleuten, die die Spezialtechnik beherrschen, ist die Produktion nicht beliebig zu erhöhen.

SPITZENSERVICE

Im Handel weiß jeder: Den besten Service haben inhabergeführte Geschäfte, deren Angestellte die Kunden genau kennen und sie auch schon mal anrufen, wenn sie glauben, etwas Passendes im Laden zu haben. Luxuskonzerne wissen dagegen nur wenig über ihre Kunden.

Das scheint sich nun zu ändern. Denn immer öfter versuchen die Luxuskonzerne direkten Kontakt zu den Kunden aufzubauen. Ein Beispiel ist der Genfer Uhrenhersteller Hublot: Beim Verkauf einer Uhr muss der Händler die Seriennummer über das Internet aktivieren und dabei die Adressdaten des Käufers angeben, sonst hat dieser keinen Anspruch auf Garantie- oder Reparaturleistungen. Der Käufer erhält zugleich Zugang zu einer Hublot-Community im Web. Ein „phänomenaler Austausch" sei das, meint Hublot-Chef Jean-Claude Biver. Er nutzt die Daten, um seine Kunden etwa zu Events einzuladen und enger an die Marke zu binden. Dass er auch Fälschern damit das Leben schwer macht, ist ein Nebeneffekt.

NACHHALTIGKEIT

„Lohas", so kürzen Konsumforscher „Lifestyle of Health and Sustainability" ab und meinen damit gut verdienende Kunden, die auf Gesundheit und Umweltschutz schwören, aber auf schicke Produkte nicht verzichten wollen. In den USA fühlen sich 23 Prozent dieser Gruppe zugehörig, weitere 38 Prozent sympathisieren mit ihren Ideen. Dieser neuen Zielgruppe will sich nun auch die Luxusindustrie stärker annehmen. Daimler zielt etwa mit der Hybridversion der Mercedes-S-Klasse auf die Lohas, ebenso Porsche mit den Hybridvarianten des Cayenne und Panamera. In zehn Jahre werde jede fünfte Limousine mit einem Alternativantrieb ausgestattet sein, erwartet die Unternehmensberatung BCG.

Den Trend gibt es auch zu Wasser. Der Kärntner Bootsbauer Aquawatt etwa hat sich ganz auf den Bau von Elektrobooten verlegt. Als Firmeninhaber Dieter Seebacher vor 20 Jahren startete, waren Elektroboote „etwas für Schwiegermütter“. Heute baut er E-Boote, die Geschwindigkeiten bis zu 39 Stundenkilometer bringen und bis zu 260 000 Euro kosten - doppelt so viel wie herkömmliche Boote. Francois-Henri Pinault, Chef des französischen Luxuskonglomerats PPR (Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta), ließ sich von der Nachhaltigkeitswelle derart anstecken, dass er den ganzen Konzern umbauen will: "Wir arbeiten in einer Industrie, in der manche Produkte am Ende der Saison zerstört werden", sagt er. „Das ist nicht normal."

INTERNET

Jahrelang fürchtete die Luxusbranche etwa aus Angst vor Fälschungen den Vertrieb über das Internet. Das ändert sich jetzt. „Wir wollen uns mit dem Internet positiv auseinandersetzen, alles andere wäre ein Kampf gegen Webstühle", sagt Vorstandschef Norbert Platt, „besser wir gestalten dieses Medium aktiv, als sich vom Trend gestalten zu lassen."

Lange Zeit war Net-a-porter.com der einzig ernst zu nehmende Online-Luxusspieler. Doch jetzt stoßen Web-Sites wie Portero.com, Couturelab.com, Ideeli.com oder Luxury-shops.com auf den Markt - nur zu oft mit großem Erfolg, Luxury-shops-Chef Mario Margelist, der in Zürich auch einen Secondhand-Laden für Luxusgüter betreibt, spürt keine Krise: „Irgendwo auf der Welt ist immer Nachfrage." In diesem Jahr rechnet er mit 10 Prozent Wachstum, in besseren Zeiten sogar mit jährlich 20 Prozent: „Der Web-Verkauf hat noch großes Potenzial."