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Immer mehr Beschwerden gegen Werbung - in den meisten Fällen zu Unrecht
VON SEBASTIAN MANZ
Bremen. Reklame schießt in Deutschland immer öfter übers Ziel hinaus. Der
Deutsche Werberat hatte 2010 deutlich mehr zu tun als in den Vorjahren.
Das freiwillige Selbstkontroll-Gremium der Werbewirtschaft beschäftigte
sich mit Protesten zu über 298 Kampagnen, in 89 Fällen fand es die
Beschwerden gerechtfertigt. "Wir sehen in diesem Ergebnis noch keinen Grund zur Besorgnis, Unternehmen würden häufiger zu Grenzüberschreitungen in ihrer Werbung greifen", sagt Hans-Henning Wiegmann, Vorsitzender des Werberats. Zum Anstieg der Beschwerden trug vor allem die verstärkte Internetnutzung bei. Der Werberat hat ein elektronisches Beschwerdeformular eingeführt, das sich wachsender Beliebtheit erfreut. Hinzu kommt, dass auch Web-Reklame selbst von immer mehr Menschen beanstandet wird.
Am häufigsten wurde im vergangenen Jahr der Vorwurf der Frauenfeindlichkeit vorgebracht. Jede dritte Beschwerde war in diesem Bereich angesiedelt. Ins Visier geriet auch die Kampagne der Bremer Firma pureplate. Der Schutzblech-Hersteller wirbt mit der Abbildung eines weiblichen Hinterteils, unter dem der Slogan "Was Hartes für hinten" steht. Eindeutig sexistisch, befand der Werberat. Wie in solchen Fällen üblich, teilte er dem betroffenen Unternehmen seine Bedenken mit. In der Regel bessern mehr als 90 Prozent aller Firmen nach so einer Ermahnung ihre Kampagnen nach oder stellen sie ein.
Die Bremer gehörten im vergangenen Jahr zu jenen acht Betrieben, die dies nicht taten, und wurden deshalb öffentlich gerügt. 2010 waren es ausschließlich kleine Betriebe, die diese Höchststrafe erfahren haben. Laut Wiegmann mangelt es häufig an Professionalität im Umgang mit Werbung im Netz. Viele hielten Aufmerksamkeit bereits für gelungene Markenkommunikation. "Werbung muss zumutbar bleiben", sagt Wiegmann.
Dieser Meinung ist auch der Bremer Werbefachmann David Bartusch, der die Agentur "das Duell" betreibt. Er hält die Kontrollinstanz Werberat zwar grundsätzlich für eine sinnvolle Einrichtung, zu angepasst sollte Reklame seiner Meinung nach aber auch nicht daherkommen. "Provokation halte ich durchaus für ein legitimes Mittel", sagt er. Vor allem müsse Werbung ehrlich sein. Diese Überzeugung hat auch Eingang in seine Kampagne für die Bremer Silbermanufaktur Koch & Bergfeld gefunden. Die Motive bestehen aus Wildtieren und -früchten, die quicklebendig in ihrer natürlichen Umgebung abgebildet sind. Eingerahmt sind die potenziellen Nahrungsmittel von edlem Silberbesteck und dem Slogan "Treat nature with respect" ("Behandle die Natur mit Respekt"). Seine Auftraggeber musste Bartusch nicht lange überzeugen. "Die Gegenüberstellung von natürlichem Lebensmittel und Bestecken von Koch & Bergfeld appelliert an den Betrachter, sich bewusst zu ernähren, die Natur zu achten und Essen als Kulturereignis zu begreifen", begründet die Silbermanufaktur die ungewöhnliche Motivwahl.
Ihren Effekt hat die Kampagne nicht verfehlt. Bei Koch & Bergfeld gingen bereits zahlreiche Reaktionen ein - positive wie negative. "Ich freue mich über jedes Feedback, das meine Arbeit hervorruft", sagt Bartusch. Trotzdem gebe es auch Grenzen, die er nicht überschreiten würde. "Ich bin zwar nicht von jeder Entscheidung des Werberats überzeugt, aber wenn etwa Persönlichkeitsrechte eines Menschen verletzt werden, geht das zuweit", sagt er. Grundsätzlich sei die Entscheidung darüber, was unzumutbare Werbung ist, aber höchst subjektiv. Er selbst halte beispielsweise den Slogan 'Geiz ist geil' für unzumutbar. "Damit wird eine Haltung befördert, die ich einfach nicht mag."
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